當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容
《葉茂中談廣告》之廣告公司ABC
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
-
找客戶的廣告公司和挑客戶的廣告公司，經(jīng)營方式和經(jīng)營心態(tài)真是天上人間各不相同。
時下，廣告公司如雨后春筍，上海就已冒出兩千多家廣告公司，真是可喜可賀。諸位同仁又了一群戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友，同時競爭也就更夠大家好瞧，夠精彩
公司開了，就得有業(yè)務。戲法人人會變，各有巧妙不同。廣告公司承接廣告業(yè)務更是八仙過海，各顯其能。有的傍著某緊俏媒體，如同傍大款的小蜜，嗲聲嗲氣：我們就是×報辦的，價格可以優(yōu)惠，明天就發(fā)稿，絕對沒問題。有的靠著一片路段的幾塊破廣告牌，照樣搭班子干廣告，憑著三寸不爛之舌，居然也能拉來客戶混個肚兒圓。當然了，更多的公司還得靠替客戶進行市場調(diào)查、整體策劃、設計完稿等實際能力來維持生存并求得發(fā)展。
如今有廣告公司業(yè)務員像討飯似的地毯式掃蕩，為賣自己手上的幾塊廣告牌、幾個燈箱；有廣告公司門口掛上"客滿"拒客戶于千里之外的。找客戶的廣告公司和挑客戶的廣告公司，經(jīng)營方式和經(jīng)營心態(tài)真是天上人間各不相同。
廣告公司良莠不分是事實，時間長了，自然會分出高低。廣告主也不全是傻子，老話說"群眾的眼睛是雪亮的"，要吃好還得先干好。那種騙一個客戶賺一次錢的經(jīng)營法日子也不好過，吃了上頓找下頓，公司上下終日人心惶惶。為什么不培養(yǎng)幾個人才，腳踏實地地為客戶服務?手上有幾個長期穩(wěn)定的客戶，公司才能安定，人員才能安定，效益自然也會好起來。磨刀不誤砍柴功嘛!
中國的廣告公司大多得上門找客戶，行動和心理上都是被動的�？蛻粽覐V告公司的畢竟少數(shù)，廣告公司和廣告人的知名度、美譽度也不是一天就能創(chuàng)造出來的。
但既然有找上門來的客戶，至少說明了這樣一個事實：廣告主是需要廣告公司的，真正有服務能力和責任感的廣告公司，永遠有其存在的理由和價值。也就是說，廣告業(yè)競爭再激烈，焦點仍然落在服務能力與服務態(tài)度上。
中國的廣告業(yè)已漸漸走出成長期幼稚的泥沼，人情廣告、關(guān)系廣告、回扣廣告等歪風漸被吹散，一種更為切合廣告業(yè)本來面目的狀態(tài)漸趨明朗化。
廣告業(yè)的服務對象--中國的企業(yè)界先從"酒香不怕巷子深"的舊觀念中脫胎換骨，繼而從廣告費用盲目投放的慌亂中清醒過來，許多有實力的廣告主開始著眼尋求同樣有實力的廣告公司，雙方結(jié)成命運共同體，謀求共存共榮的長期合作模式。
全面代理、整體策劃現(xiàn)象的出現(xiàn)，顯示著我國廣告業(yè)邁入了一個嶄新的境界。以往，廣告主常根據(jù)廣告公司的不同特點，平面設計、影視制作、戶外廣告尋求不同的合作伙伴。結(jié)果由于廣告創(chuàng)意人訴求點不同，手法各異，反而削弱了廣告主整體企業(yè)形象。全面代理使廣告主和廣告公司走出各自實用主義或唯美主義的狹窄天地，在謀求企業(yè)發(fā)展的中長期共同利益方面獲得認識上的統(tǒng)一。同時全面代理更使廣告主的廣告資金獲得最佳運作效率，廣告公司從策劃、創(chuàng)意、設計、制作、評估、發(fā)布、監(jiān)測等環(huán)節(jié)實“一條龍”服務，規(guī)避了廣告費用盲目投放的風險。
廣告公司的規(guī)模大小不一。三、五個人，七、八個人的小公司照樣經(jīng)營得有模有樣，過得挺滋潤；大公司幾十號、上百號人不等，幾百號人亦不稀奇。不管規(guī)模大小，廣告公司的基本"部件"是大同小異的。廣告公司就好比一個人，必須有頭腦、有眼睛、有耳朵、有鼻子、有嘴、有手、有腳，等等。并且只有“部件”配合默契協(xié)調(diào)動作，這個"人"才能夠行動自如順利成長。當然，廣告公司相對其他行業(yè)來說，頭腦占身體的比重要大得多。
不同規(guī)模的廣告公司往往有不同的管理作業(yè)模式。小公司因為人數(shù)少，常常是一個人身兼數(shù)職，所以多采用"條狀管理"模式，即以一個客戶為工作重點，幾個人圍繞該客戶組成一個單元，所有客戶的一切事務，從市場調(diào)查、總體策劃到創(chuàng)意、制作及發(fā)布，均由這幾個人負責；大的廣告公司則多采用"塊狀管理"模式，即公司格局分布，有專門的市場調(diào)研部、業(yè)務部、制作部、媒介部，各部門之間明確分工，各司其職，又互相配合，共同作業(yè)。 "條狀管理"模式與"塊狀管理"模式各有利弊。"條狀管理"很能鍛煉人，對員工各方面能力的要求非常高,容易培養(yǎng)出通才；弊處是公司業(yè)務的安全系數(shù)較低，客戶掌握在客戶主管手中，公司必須注意與員工的溝通協(xié)調(diào)，隨時掌握員工動態(tài)。"塊狀管理"在公司則無此威脅，對客戶的主動權(quán)掌握在公司手中；在員工則更要求專業(yè)化，當然也就很難培養(yǎng)出全面的廣告人才。
不管是什么樣的廣告公司，同樣都面臨一個客戶潛力的問題。這需要廣告公司的客戶主管具有準確的判斷與老到的把握能力。目前國內(nèi)的廣告客戶普遍廣告意識有了很大的提高，但廣告費用支持力卻大大降低。想遇到一個門當戶對的廣告主相當不容易。廣告公司是靠廣告主成長的，廣告運作常常會令廣告公司與廣告主一榮俱榮，一損俱損。對廣告主的選擇與判斷也就決定了廣告公司自己的前途與命運。一項成功的廣告運作對廣告主的要求是：
成功的產(chǎn)品+明智的廣告主+充足的財力支持
此三者缺一不可，否則廣告公司就慘了。常常出現(xiàn)這樣的情況：廣告運作是成功的，而廣告的產(chǎn)品品質(zhì)卻過不了關(guān)；或者有了好的廣告策劃，廣告主卻硬要與廣告公司較勁，使得策劃胎死腹中；又或者有了好的產(chǎn)品，也有了好的廣告策劃，廣告主卻沒有足夠的財力投入，廣告運作還是命運多桀，中途夭折。說到底，客戶才真正是廣告公司的核心。
衡量一個廣告公司素質(zhì)和檔次最簡單的方法是：請其提供一份客戶名單，看看其服務的客戶類型、客戶規(guī)模、客戶知名度、客戶的行業(yè)地位及客戶構(gòu)成是怎樣的。如果一家廣告公司擁有幾十個甚至上百個客戶，那他們肯定是一家疲于奔命、用手用腳甚過用腦的廣告公司。畢竟，門當戶對是一個簡單的常識。
廣告公司為客戶服務也有很多種方式。有純粹事務性服務的，廣告公司跟著客戶走，客戶市場開拓到哪兒，廣告公司就跟著開到哪兒；客戶有什么廣告要求，廣告公司就提供相應服務。廣告公司與廣告主之間必須經(jīng)過長期的合作才能達到此一境界。多數(shù)入境的外國廣告公司都是這種情況，他們的基礎是早就打下了的。有提供建設性服務的，不僅要提供客戶提出的廣告服務，還能提供客戶需要但尚未意識到的廣告服務，這也是廣告公司牢牢抓住客戶的秘訣。還有一種提供創(chuàng)造性服務的廣告公司，他們并不針對某明確的廣告客戶提供明確的服務，而是針對市場需求、策劃出具有市場潛力的產(chǎn)品方案及廣告方案，然后尋找合適的廣告主進行推銷。"1997商標事件"就是一個比較典型的實例。
徐州漢都實業(yè)發(fā)展公司受1988年漢城奧運會推出"88"牌香煙、現(xiàn)已成為韓國香煙名品和香港拍賣"1997"的車牌照這兩件事的啟發(fā)，以"1997"這個關(guān)鍵性的、具深遠歷史意義的數(shù)字進行商標注冊，并發(fā)展出一整套的產(chǎn)品設計、營銷廣告企劃。江蘇宿遷鳳凰泉啤酒有限公司聞迅后，找到徐州漢都實業(yè)發(fā)展公司，以500萬人民幣買下"1997"商標使用權(quán)。鳳凰啤酒廠是江蘇啤酒行業(yè)唯一的國家大型類企業(yè)，宿遷市利稅首戶。它的產(chǎn)品很受當?shù)厝讼矚g，但他們在宣傳上不得力,所以知名度不大。鳳凰泉啤酒廠購買了"1997"啤酒商標后，給企業(yè)帶來了巨大的效益。本┘緯獻什攔烙邢薰徑"1997"紀念酒標進行評估結(jié)果為1.08億元人民幣。
盡管后來"1997"商標因某種原因被國家商標局撤銷，但"1997"從創(chuàng)意到被企業(yè)購買使用并產(chǎn)生效益，卻是頗具參考價值的。這是迄今為止為數(shù)尚不多的一種服務方式，但卻是極有威力與潛力的廣告服務方向。
現(xiàn)在廣告公司的發(fā)展呈兩極化趨勢：一是做大，廣告公司向集團化發(fā)展。許多國內(nèi)、外有影響有實力的廣告公司紛紛在北京、上海、廣州等"廣告重鎮(zhèn)"設點埋布，連鎖經(jīng)營。一是做小，廣告公司分流，細化，經(jīng)營越來越專業(yè)化，如創(chuàng)意策劃公司、制作公司、點子公司、媒體公司等，這是廣告業(yè)競爭激烈，廣告公司為自己定位的產(chǎn)物。無論做大，還是做小，廣告公司都必須保持自己完整獨立“人格”與"風格"，立足于服務質(zhì)量與態(tài)度的提高，再激烈的競爭只會對這樣的公司有利：因為不合格的終將被逐出競爭范圍，優(yōu)勝劣汰的自然法則是無處不存在的。
請購買此書查看全文